快速朔造企業(yè)APP品牌 不一樣的方法

傳統品牌思維與滲透式運營(yíng)造品牌的成本比較
      可能有朋友覺(jué)得有一些不理解，樂(lè )事、益達這些企業(yè)APP不是一樣的靠廣告做得多好的嗎?那是不是說(shuō)可以用廣告這種的方式帶來(lái)更直接效果呢?首先要說(shuō)的是，我們看到的都是企業(yè)成立幾年之后拍的品牌廣告，也就是說(shuō)在此之前企業(yè)是做了很長(cháng)一段時(shí)間的訴求的，而在最初通過(guò)廣告做品牌訴求的那些時(shí)間里面，用戶(hù)是不太容易一下子接受某個(gè)新產(chǎn)品新品牌的，也就是白搭了很長(cháng)一段時(shí)間的廣告，這樣說(shuō)很抽象，我們就從數字上來(lái)說(shuō)吧，如果新品牌需要用一年來(lái)做廣告的話(huà)，根據地方臺的大概價(jià)格，也就是需要至少幾百萬(wàn)接近千萬(wàn)的投入，而且只是一個(gè)地區;而如果用滲透的方式去做，投入最多一百萬(wàn)到兩百萬(wàn)的預算，可以覆蓋全國大多數用戶(hù)群體。從覆蓋范圍來(lái)說(shuō)，滲透式品牌塑造方式覆蓋更廣，覆蓋的用戶(hù)更多，相應的是用戶(hù)轉化率更高，市場(chǎng)范圍最大化和成本最小化，這些就是最直接的結果。

      總結一下本文的觀(guān)點(diǎn)：對于做初創(chuàng )企業(yè)APP品牌來(lái)說(shuō)，在定位不明或用戶(hù)的心智未曾打開(kāi)的時(shí)候，沒(méi)必要一開(kāi)始就打廣告，走入“花大錢(qián)打廣告晚點(diǎn)死，不打廣告早點(diǎn)死”的死循環(huán)，那樣猴急的做法只能浪費更多錢(qián)和精力，況且未必有更好的效果。在這個(gè)時(shí)候，最好采用逐漸滲透的方法先做用戶(hù)心智植入，然后在合適的時(shí)候用廣告喚醒用戶(hù)心里的記憶，這時(shí)候才能夠更好的促進(jìn)用戶(hù)產(chǎn)生消費沖動(dòng)，從而促進(jìn)項目的更快更穩發(fā)展。

傳統品牌思維的“惡性循環(huán)”
       在傳統意識里面，大多數人認為做品牌基本套路就是：生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后找到合適的渠道進(jìn)行廣告宣傳，有錢(qián)的如同孔府家酒酒鬼茅臺五糧液之流，用數億的投資去做廣告，搶黃金時(shí)段;小的如做互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做硬廣在導航網(wǎng)站做硬廣鏈接，每天十萬(wàn)百萬(wàn)的花費，整個(gè)企業(yè)大部分的營(yíng)收都投放了廣告，直接導致企業(yè)的贏(yíng)收稀薄甚至入不敷出，更為嚴重的是，這種畸形不健康的商業(yè)思想和理念，人為的將整個(gè)商業(yè)導入了惡性循環(huán)和死胡同，似乎不花大錢(qián)做廣告特別是“有創(chuàng )意”的廣告就不是真正做品牌一樣。甚至直接抬高了創(chuàng )業(yè)就業(yè)門(mén)檻，讓更多中小企業(yè)不敢投入做品牌只能采取一味的跟隨策略，長(cháng)期以來(lái)一直被上端左右，苦不堪言;更多有志向創(chuàng )業(yè)的人望洋興嘆。這是傳媒人一直宣揚的和愿意看到的。

       做品牌真的需要這樣做嗎?我們不禁要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。按照上文所述，用這樣的方式去做APP品牌，非常生硬不說(shuō)，成本非常的高昂，而且能夠直接獲取多少用戶(hù)和用戶(hù)會(huì )形成多少轉化是不可預知的，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險異常的高。更為直接的是，大多數的中小企業(yè)或者創(chuàng )業(yè)者是根本無(wú)法承擔這些不可預知的高風(fēng)險的。到底是怎樣做才是最合理的呢?

品牌傳播進(jìn)入生活情景時(shí)代
     相信看過(guò)樂(lè )事薯片、益達口香糖以及德芙巧克力這些品牌傳播廣告的朋友都會(huì )對“有樂(lè )事嗎?”“你的益達”“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你”“說(shuō)了還沒(méi)到”等句子耳熟能詳，而內心也會(huì )被這些品牌廣告中所表現的情節和場(chǎng)景所打動(dòng)。正如我們在益達做的廣告中所看到的那樣，他和她相遇，相戀的每一個(gè)細節，都有益達相伴，共同經(jīng)歷愛(ài)情的酸甜苦辣，最后在萬(wàn)般無(wú)奈的時(shí)候，她離開(kāi)了。在種種經(jīng)歷如蒙太奇一般歷歷浮現之際，文案也恰到好處的打出了“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你“主題，將整個(gè)廣告帶向高潮。我們發(fā)現，在這個(gè)過(guò)程中，我們的情感被一點(diǎn)點(diǎn)地滲透，情緒被一層層地渲染，直到最后我們走入了那個(gè)場(chǎng)景，接受了這個(gè)廣告同時(shí)也接受了這個(gè)品牌。

      我們拿出這則廣告來(lái)舉例的重點(diǎn)是什么?不是廣告唯美的畫(huà)面，也不是創(chuàng )意的情景設計，而是滲透!用戶(hù)生活情景情感等多方面的滲透。在益達這個(gè)廣告中，我們情景代入與男女主人公一樣經(jīng)歷著(zhù)和自己心愛(ài)的人相處的每一個(gè)細節，享受著(zhù)我們心愛(ài)的人為我們點(diǎn)點(diǎn)滴滴的關(guān)懷，觀(guān)看過(guò)程中，我們的情緒被一點(diǎn)一點(diǎn)地點(diǎn)燃，我們的心被一點(diǎn)點(diǎn)地侵蝕。在逐步滲透的過(guò)程中，用戶(hù)的心智體系獲得了一次全方位的喚醒，而在用戶(hù)的心智被喚醒之后，產(chǎn)品以及品牌或者商業(yè)理念才更容易被用戶(hù)接受。整個(gè)過(guò)程是這樣的：大家由于對硬廣告的抗拒，內心是封閉的;而用情景進(jìn)行代入感情，內心會(huì )被打開(kāi)，伴隨著(zhù)情景一起進(jìn)入記憶中的還有品牌，接納了品牌作為自己情感的一部分存在記憶中，品牌也由此完成了一次植入，等到合適的時(shí)間或者情景，這種記憶被喚醒，品牌也就在頭腦中顯現出來(lái)。
這，標志著(zhù)品牌塑造和傳播進(jìn)入了生活情景時(shí)代，也就是用“濕”的方式逐步滲透獲取用戶(hù)心智，最終深深的將品牌訴求植入用戶(hù)心理。
 
如何打動(dòng)用戶(hù)塑造企業(yè)APP品牌?
      客觀(guān)的來(lái)說(shuō)，我們要打動(dòng)用戶(hù)，在現階段用戶(hù)為中心、傳播過(guò)度的商業(yè)時(shí)代來(lái)說(shuō)，最靠譜的方式是通過(guò)“濕”的滲透式APP運營(yíng)方式來(lái)做。為什么要這樣呢?在這個(gè)信息滿(mǎn)天飛的商業(yè)時(shí)代，人們面對海量的信息更多的是無(wú)從選擇，所以也就根本談不上能夠在短時(shí)間之內去接受那些鋪天蓋地的廣告，甚至遭遇的還可能是用戶(hù)的極力排斥。而用滲透式APP運營(yíng)方式塑造品牌的最大好處在于：用用戶(hù)感興趣的話(huà)題或者資訊或者活動(dòng)等方式吸引用戶(hù)的“主動(dòng)”參與，在用戶(hù)“主動(dòng)參與”的背景之下，就容易接受產(chǎn)品或者產(chǎn)品或品牌信息。
滲透式企業(yè)APP運營(yíng)塑造品牌打動(dòng)用戶(hù)應該怎么做呢?首先要做用戶(hù)心智的預熱。用用戶(hù)感興趣的話(huà)題、資訊以及活動(dòng)互動(dòng)等方式吸引用戶(hù)主動(dòng)參與，在用戶(hù)主動(dòng)參與的過(guò)程中讓用戶(hù)初步接受某個(gè)產(chǎn)品某個(gè)訴求理念;然后通過(guò)廣告或者其他方式來(lái)強化用戶(hù)心中的記憶以及聯(lián)想用做用戶(hù)心智的喚醒;最終在與用戶(hù)產(chǎn)生的情感共鳴中達到打動(dòng)用戶(hù)、影響用戶(hù)、實(shí)現銷(xiāo)售和樹(shù)立品牌的目的。比較典型的案例就是蘋(píng)果手機的運營(yíng)，最開(kāi)始在世界各地的論壇或者媒體上推出各種有關(guān)新產(chǎn)品的小道消息，時(shí)不時(shí)的透露一些手機的配置參數以及酷炫的功能，將用戶(hù)的欲望吊得高高的;一段時(shí)期之后，通過(guò)發(fā)布會(huì )或者廣告的形式進(jìn)一步介紹產(chǎn)品，喚醒用戶(hù)的記憶和聯(lián)想;最后通過(guò)公開(kāi)發(fā)售等的方式讓用戶(hù)的欲望獲得落地，完成整個(gè)運營(yíng)過(guò)程。有人說(shuō)這屬于饑渴運營(yíng)，那是方式，咱說(shuō)的這個(gè)滲透，是過(guò)程。是具體的做法。

      國內也有經(jīng)典的案例，比如腦白金。在腦白金銷(xiāo)售之前，史玉柱發(fā)動(dòng)團隊在各地的報紙以及其他媒體上宣傳養生之道，利用這些方式引發(fā)人們對于健康的想象;然后史玉柱繼續發(fā)布關(guān)聯(lián)文章講述防衰老年輕等對于人們的重要性，進(jìn)一步勾起人們的預期。這些過(guò)程就屬于前期的滲透，滲透的目的是為了讓大家打開(kāi)心智，并將品牌訴求巧妙的植入到用戶(hù)心智中去。然后史玉柱用廣告的方式，喚醒人們留存在心智體系中的品牌訴求，促發(fā)人們的擁有欲望，結果在意料之中，腦白金連續多年行業(yè)銷(xiāo)量第一，而腦白金這個(gè)APP品牌也深入人心了。
用軟性滲透的方式巧妙的植入品牌訴求，誘發(fā)用戶(hù)欲望，這就是打動(dòng)用戶(hù)塑造品牌的實(shí)用低成本方法。
 
采用逐步滲透的方法做品牌很靠譜

     安徽億超的前身天地人公司是一家化妝品代理公司。企業(yè)創(chuàng )始人在看到代理業(yè)務(wù)逐漸凋落的時(shí)候想到了做超市策劃。因為有之前代理公司積累下來(lái)的商超資源和人脈，所以公司創(chuàng )始人在準備做超市策劃業(yè)務(wù)的時(shí)候，就通過(guò)和商超系統的朋友溝通的機會(huì )將這個(gè)信息給傳遞出去，并通過(guò)朋友的朋友圈子，代理公司下屬業(yè)務(wù)員團隊的朋友的朋友，以及用開(kāi)專(zhuān)欄給報紙投稿等手段，將自己的商超策劃理念傳遞出去，然后在正式開(kāi)始做的時(shí)候，億超發(fā)布了一些媒體稿，并建了一個(gè)網(wǎng)站，將自己正在做超市策劃這個(gè)事情告訴大家，然后每天都將做過(guò)的案例正在做的案例及時(shí)的更新上網(wǎng)站和微博，及時(shí)的和客戶(hù)和客戶(hù)溝通和互動(dòng)。一直到現在，億超的業(yè)務(wù)每天都很多，累的公司創(chuàng )始人都掛了幾次吊針了，而安徽省以及附近的城市，只要是超市策劃，第一個(gè)想到的就是找億超。

     品牌就是這樣最低的成本給塑造出來(lái)了。在整個(gè)過(guò)程中，億超是沒(méi)有花多少錢(qián)，更多的是依靠滲透式傳播和訴求植入，沒(méi)有打過(guò)廣告?？赡苡信笥岩f(shuō)，既然是做企業(yè)APP品牌，打廣告不是更直接一些?舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，你談戀愛(ài)，一上來(lái)就要和對方接吻，人家愿意么?不是要經(jīng)過(guò)一些了解和考察之后才會(huì )有更深一步的動(dòng)作嗎?做人是這樣，經(jīng)商難道不是這個(gè)道理嗎?你要用戶(hù)接受你的品牌，是不是得先醞釀醞釀，通過(guò)一些柔性的方式讓客戶(hù)了解你，了解之后才有可能接受;哪有一上來(lái)就打廣告的?這樣突兀的方式，會(huì )讓用戶(hù)茫然無(wú)措，會(huì )嚇壞用戶(hù)的。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，滲透式APP運營(yíng)造品牌比廣告砸品牌要靠譜的多。