打造企業(yè)品牌,網(wǎng)絡(luò )炒作必不可少

　　一般的炒作都是以知名度的炒作為導向的，而針對美譽(yù)度的指標，只要在可控范圍之內就可以。知名度是必要條件，美譽(yù)度是充分條件，這一點(diǎn)毋庸置疑。因為只有了知名度的量的積累，美譽(yù)度質(zhì)的指標才會(huì )發(fā)揮作用。

　　一個(gè)成功的炒作案例，往往是知名度與美譽(yù)度的協(xié)同關(guān)系。而企業(yè)的炒作火候出現把控不到位的情況，往往是知名度和美譽(yù)度的把控出現了偏差。這種火候不夠的情況一般分為兩種：一種是企業(yè)過(guò)于追求知名度，將話(huà)題做得很大，但是美譽(yù)度卻收到了損害，炒作保量不保質(zhì)；第二種情況是，企業(yè)過(guò)于拘泥于美譽(yù)度的維護，而炒作話(huà)題的刺激度不夠，受眾感覺(jué)隔靴搔癢，炒作保質(zhì)不保量。

　　左手知名度，右手美譽(yù)度，當然要兩手抓兩手都要硬。筆者文武趙認為，有效把控炒作的火候應該遵循三大原則：

　　炒作角度：宜斜不宜邪

　　企業(yè)炒作的角度往往決定了整個(gè)炒作活動(dòng)方向，也影響了炒作的成敗。按照好事不出門(mén)，壞事傳千里的常規傳播法則，富有成效的炒作必定首先是另辟蹊徑的斜路，也就是我們常說(shuō)的不走尋常路。

　　按照常規的炒作思路，一個(gè)話(huà)題需要正反兩方的不斷爭辯才能把話(huà)題炒熱。但是有些企業(yè)的炒作其角度卻從斜路走上了邪路：為了將話(huà)題炒作為社會(huì )熱點(diǎn)，吸引新聞媒體的報道，就去盲目挑釁公眾的道德標準和固有價(jià)值觀(guān)，雖然知名度瞬時(shí)間被炒熱了，但是美譽(yù)度卻下降了，出現了四面楚歌的情況。比如一直以來(lái)很多樓盤(pán)的雷人廣告：“房?jì)r(jià)不會(huì )跳水，只是在做俯臥撐”、“如果你不能給她一個(gè)名分，那就送她一套房子”等等。完全站在公眾的對立面，被人們處處喊打，以至于處于孤立無(wú)援的境地。

　　其實(shí)炒作的例子在美國也并不鮮見(jiàn)，美國某喜劇明星借著(zhù)日本地震的事情進(jìn)行炒作，在微博中寫(xiě)道：“我剛剛與我的女友分手，但我并不擔心，就像那些日本人所說(shuō)的一樣：‘馬上就會(huì )有另外一個(gè)浮出水面’。”微博一經(jīng)發(fā)出，該明星便成為眾矢之的，甚至丟掉了剛簽約的代言合約。在我國，范跑跑的案子也就不必多說(shuō)，成為全民公敵的炒作并不可取。

　　企業(yè)搏出位與企業(yè)站位角度有很大關(guān)系：你可以徹底媚俗，完全和公眾站在同一個(gè)方向，這樣可以獲得廣泛好評，但是能站出位卻不容易；你也可以完全站在公眾的對立面，成為全民公敵，這樣所有人都能看到你，但是風(fēng)險很大，很容易落得身敗名裂的下場(chǎng)。所以很多善于炒作的企業(yè)，其站位往往都是“斜”的。這樣既能夠保證站出位，受到公眾的普遍關(guān)注；又沒(méi)有失去所有人的支持，因為針對一般“站斜”的企業(yè)，公眾更愿意去糾正你，不至于去罵你。

　　國際服裝品牌貝納通一直是個(gè)善于走斜路炒作的品牌。為表達貝納通無(wú)種族差別、無(wú)過(guò)節的品牌價(jià)值觀(guān)，貝納通在廣告中涉及到很多敏感的社會(huì )話(huà)題，像蘇美冷戰、種族、愛(ài)滋病、宗教、環(huán)境污染、難民、童工、街頭暴力等等，這些曾一度受到很多批評人士的抨擊，甚至在很多國家遭遇據登廣告和法律控訴等激烈的回應。雖然貝納通的話(huà)題性廣告飽受爭議，但是卻非常成功。正如國外雜志所評論到的：“貝納通廣告創(chuàng )造了話(huà)題性和新聞性。在遭到禁刊的時(shí)候，卻得到了新聞媒體的免費刊登，節約了廣告開(kāi)支；而其關(guān)注人類(lèi)現實(shí)的某些方面確實(shí)贏(yíng)得了大家的尊重。”

　　盡量借助正面的熱點(diǎn)話(huà)題炒作

　　很多企業(yè)在針對美譽(yù)度進(jìn)行炒作的時(shí)候，由于概念缺乏特色、炒作影響力不夠大、受眾審美疲勞等等因素，很多炒作活動(dòng)都會(huì )流于平庸。因此，美譽(yù)度夠了，知名度卻上不去，成為很多品牌企業(yè)炒作火候不夠的另一種普遍情況。